브랜드/상표의 개념

브랜드·상표

상표(商標, trademark)란 사업자가 자기 상품에 대하여, 경쟁 업체의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호ㆍ문자ㆍ도형 따위의 일정한 표지(標識)를 말한다. 이와 유사한 개념으로 '브랜드(brand)'라는 용어가 있다.

현실에서는 '상표'라는 용어를 브랜드의 하위 개념으로 보기도 하나, 브랜드와 상표는 양자 모두 특정회사의 제품임을 알리는 수단이라는 의미로써 동일하다. 일반적으로 '상표'는 상표법, 상표권 등과 같이 법률적으로 사용되는 것이 일반적이며, '브랜드'는 '브랜드마케팅, 브랜드관리, 브랜드경영, 브랜드전략 등'에서 보듯이 경영학적인 용어로 많이 사용되고 있다.

상표법에서 정의하는 법률적 의미의 상표와 일반적으로 사용되는 상표(브랜드)가 반드시 일치하는 것은 아니다. 다만, 대표적인 상표권의 보호 객체인 법률적 의미의 상표 개념이 점차 넓어져서 거래 현실에서 지칭되는 상표(브랜드)의 상당 부분이 법률적 보호 내지는 분쟁의 대상이 되어 양자의 간격이 좁혀지고 있는 듯하다. 이하, 법률상 상표의 개념과 상표권에 대하여 살펴본다.

상표법상 상표의 개념

1) 상표법상 정의 규정

상표법상의 상표라 함은 자기의 상품(지리적 표시가 사용되는 상품의 경우를 제외하고는 서비스 또는 서비스의 제공에 관련된 물건을 포함한다. 이하 같다)과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장(標章)을 말하며(상표법 제2조 제1항 제1호), 여기서의 표장이란 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램·동작 또는 색채 등으로서 그 구성이나 표현방식에 상관없이 상품의 출처(出處)를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시를 말한다(상표법 제2조 제1항 제2호).

연혁적으로 상표라 함은 출처의 동일성을 나타내기 위하여 상품에 사용되는 모든 표현수단을 말한다. 그러나 사회적 사실로서의 모든 상품표지를 상표법의 체계 내에서 일률적으로 보호하는 것은 법기술상 곤란하므로 종래 상표법은 소정의 요건을 구비한 것만을 상표로 보호하였으나, 2016년 개정 상표법은 지나치게 복잡하고 제한적으로 규정되어 있던 상표의 정의 규정을 상표의 핵심적 의미와 그 대표적인 표현 방식 위주로 간결하게 정비하고, '표장'을 그 구성이나 표현방식에 상관없이 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시로 정의하여 상표의 법적 보호 대상을 넓혀가고 있다.

유의할 점은 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용되지 않는 표장은 상표가 아니라는 것이다. 즉, 상품에 사용된 것이라 하여도 자타상품의 식별과 무관한 가격표시 등은 상표법상 상표가 아니다. 상품에 사용되었으나 상표의 사용으로 인정되지 않는 사례는 아래와 같다.

사용설명서 등에 'Windows' 표시한 경우

[1] 타인의 등록상표와 유사한 표장을 그 지정상품과 동일 또는 유사한 상품에 사용하면 타인의 상표권을 침해하는 행위가 된다고 할 것이나, 타인의 등록상표와 유사한 표장을 이용한 경우라고 하더라도 그것이 상표의 본질적인 기능이라고 할 수 있는 출처표시를 위한 것이 아니라 서적의 내용 등을 안내·설명하기 위하여 사용되는 등으로 상표의 사용으로 인식될 수 없는 경우에는 등록상표의 상표권을 침해한 행위로 볼 수 없다.

[2] 타인의 등록상표인 "Windows"를 제품의 사용설명서, 고객등록카드, 참고서 등에 표시한 경우, 이는 컴퓨터 소프트웨어 프로그램의 명칭을 표시한 것으로 그 사용설명서, 고객등록카드, 참고서에 기술되어 있는 내용을 안내·설명하기 위한 것일 뿐 상품의 출처표시로 사용된 것이라고 볼 수 없다고 한 사례. <대법원 2003. 10. 10. 선고 2002다63640 판결 [손해배상(지)등]>

원격조정기에 '만능eZ 소니전용' 표시한 경우

[1] 상표는 특정한 영업주체의 상품을 표창하는 것으로서 그 출처의 동일성을 식별하게 함으로써 그 상품의 품위 및 성질을 보증하는 작용을 하며, 상표법은 이와 같은 상표의 출처 식별 및 품질 보증의 기능을 보호함으로써 당해 상표의 사용에 의하여 축조된 상표권자의 기업신뢰이익을 보호하고 유통질서를 유지하며 수요자의 이익도 보호하는 것이므로, 공산품인 상품의 내부에 조립되어 기능하는 부품에 표시된 표장으로서 그 상품의 유통이나 통상적인 사용 혹은 유지행위에 있어서는 그 존재조차 알 수 없고, 오로지 그 상품을 분해하여야만 거래자나 일반 수요자들이 인식할 수 있는 표장은 그 상품에 있어서 상표로서의 기능을 다할 수 없을 것이므로 이를 가리켜 상표법에서 말하는 상표라고 할 수 없다.

[2] 타인의 등록상표와 유사한 표장을 이용한 경우라고 하더라도 그것이 상표의 본질적인 기능이라고 할 수 있는 출처표시를 위한 것이 아니라 상품의 기능을 설명하거나 상품의 기능이 적용되는 기종을 밝히기 위한 것으로서 상표의 사용으로 인식될 수 없는 경우에는 등록상표의 상표권을 침해한 것이라고 할 수 없다.

[3] 피고인이 판매한 원격조정기(리모콘)의 내부회로기판 위에 표기된 "SONY" 표장을 상표로서 사용된 상표라고 할 수 없고, 나아가 피고인이 위 원격조정기의 표면에 '만능eZ 소니전용'이라는 표장을 표기한 것은 '여러 가지 기기에 손쉽게 사용될 수 있는 원격조정기로서 소니에서 나온 기기에 사용하기에 적합한 것'이라는 정도의 의미로 받아들여질 수 있어 위 원격조정기의 용도를 표시하는 것으로 보일 수 있을 뿐, 등록상표 "SONY"와 동일한 상표를 사용한 것으로 볼 수는 없다고 한 사례. <대법원 2005. 6. 10. 선고 2005도1637 판결 [상표법위반]>